Конспект книги «Запитай маму» Роба Фітцпатріка

Вчора готував матеріали для інтерв’ю з користувачами і знайшов конспект книжки «Запитай маму» («The Mom Test») Роба Фітцпатріка, яку читав рік тому. Вважаю, що це друга по важливості книжка для галузі після «Бережливого стартапа».

1. Тест для мами

— Розмова з «ранніми користувачами» має дати відомості про його життя та погляди на світ, цілі, обмеження, турботи.

— Говори про життя, не про ідею, тоді питання стануть кращі.
Питай про конкретні речі у минулому, а не думки про перспективу (прогнози — брехня).

— «Чому це хвилює вас?» — Треба зрозуміти цілі користувача.

— «Які наслідки у цієї ситуації?» — Дозволяє зрозуміти критичність проблеми та цінність її вирішення (чи людина готова заплатити).

— «Розкажіть що сталося минулого разу (а ще краще — покажіть» — Було б чудово поспостерігати за користувачем у полі: скільки часу пішло, які інструменти використали, з ким говорили, як впишеться твій продукт у щоденний розклад, з якими сервісами треба інтегруватися.

— «Що ще ви пробували зробити?» — Чим користуєтеся зараз? Скільки платите за це? Що подобається в рішеннях, а що ні?

— Якщо клієнт не шукав продукт для вирішення проблеми сам, то твій продукт йому теж не потрібен.

— Ти не можеш виміряти ціну продукта, але попроси передоплату чи передзамовлення. Дадуть — значить не обманюють про проблему.

— «Як вирішуєте проблему зараз?» — Окрім інформації отримаєш ціновий орієнтир і підказку про цінність.

— «Хто буде фінансувати покупку?» — Важливо для B2B.

— «З ким ще на вашу думку мені варто поговорити?» — Питання на кінець.

— «Чи є інші питання, які я мав би поставити?»

2. Як уберегти себе від інформації, яка вводить в оману

— Інформація, яка вводить в оману: компліменти, розмови про майбутнє та інші гіпотетичні балачки, ідеї.

— Ухиляйся від компліментів і не розказуй про ідею. Збирати факти і комітменти.

— Коли озвучують ідею (функціональності), питай: «а що вам дасть це?», «як ви обходитеся без неї?».

— Аналізуй емоційні сигнали (людина злиться, радіє, соромиться): «розкажіть детальніше», «чому це так погано?», «чому це так радує вас?».

— Менше говорити, більше слухати.

3. Як ставити важливі питання

— Питання важливе, якщо відповідь на нього може змінити твій бізнес чи довести його беззмістовність.

— Навчися любити погані новини. Якщо в голосі клієнта апатія, то це зекономить тобі час і гроші на розробку продукту, який не потрібен людям.

— Спочатку дізнайся загальну картину, потім рухайся від загального до приватного і не занурюйся в деталі без сигналу.

— Якщо знаєш, що проблема є, питай: «З якими важливими проблемами ви стикаєтеся в маркетингу?». Якщо не впевнений у проблемі: «Які важливі проблеми стоять перед вашим бізнесом зараз?».

— Питання з категорії «Наскільки важлива для вас ця проблема»: наскільки серйозно ви ставитеся до цього проекту, ви заробляєте на ньому гроші, ви пробували зароблять більше, скільки часу тратите на це щотижня, що робили аби покращити ситуацію.

— Ринковий ризик (проблема існує?) та продуктовий ризик (продукт буде вирішувати проблему?)

— Плануй наперед: які три важливі відповіді хочеш отримати від клієнтів. Це спростить проходження «Тесту для мами». Якщо категорій клієнтів кілька, то групи трьох питань теж різні.

4. Зустрічі

— Неформальні зустрічі найкращі для знайомства з проблемами клієнтів. Наприклад, можеш піти на галузеву конференцію і поговорити з десятком людей не призначаючи зустріч.

— 10-15 хвилин вистачить для перших розмов про проблеми. Щоб показати продукт треба від 30 хвилин.

5. Зобов’язання

— Зустріч може бути успішною чи провальною, немає нормальних зустрічей. Успішна зустріч має закінчитися зобов’язанням від клієнта (час, репутація, гроші).

— Зобов’язання по часу: домовилися про наступну зустріч, дадуть відповідь по макетах до певної дати, тестують продукт на практиці.

— Зобов’язання по репутації: познайомить з колегою чи босом, публічна рекомендація (тестімоніал на сайті).

— Фінансові зобов’язання: протокол про наміри, передзамовлення.

— Чим більше ресурсів клієнт згоден вкласти — тим більша довіра до його слів.

— Тебе можуть запитати про наступні кроки — пропрацюй відповіді наперед.

— Бажання тестувати для B2B хороший знак (готові витратити час співробітників), для B2C — нічого не значить.

— Клієнт не хоче брати на себе зобов’язання — чудово, він не твій або проблеми нема. Йди далі.

— Шукай «божевільних клієнтів», реагуючих емоційно і готових пробувати рішення з гівна та палок. Вони уже зіткнулися з проблемою, вона у них є, мають гроші на вирішення, цже пробували робити рішення власними силами. Такі клієнти будуть євангелістами.

6. Як шукати співбесідників

— Найпростіший спосіб перейти від «холодних» контактів до «теплих» — попросити рекомендації у «холодних».

— Потрібен привід, щоб попросити «холодного» контакта про розмову: я пишу матеріал про це, мій бос шукає нові варіанти інвестицій.

— Організуй тематичний захід для клієнтів — отримаєш довіру і швидкий доступ до інформації.

— Запусти навчальний модуль (конференцію, семінар, блог, консультацію) — допрацюєш ідею й отримаєш контакти клієнтів.

— Теорія шести рукостискань працює.

— Галузеві консультанти — джерело «теплих» контактів.

— Формат розмови «Бачення / Формування / Слабкості / Значущість /  Прохання» покаже, що ти знаєш що тобі потрібно, допомога буде цінною і ти не забереш час дарма:
а) Я підприємець, який хоче вирішити проблему галузі, поговорити на тему. Ні слова про ідею.
б) Хочу поговорити з вами про проблему. Не буду нічого продавати, бо у мене нічого й нема.
в) Розкажу про питання, на які шукаю відповіді.
г) Поважаю вас, бо ви експерт і мені дуже потрібна допомога такого рівня.
д) Допоможіть, будь ласка.

— Живі зустрічі — найкращий формат. Розмови по Скайпу мають бути більш формальними, щоб не виникло враження трати часу впусту.

— Продовжуй зустрічатися з людьми поки чуєш нову інформацію. Якщо 5 людей говорять одне і те ж — супер, ти сфокусувався на сегменті. Якщо 10 людей говорять різне — сегментуй їх.

7. Як знайти своїх клієнтів

— Якщо компаній у галузі багато і вони різнопланові, треба поговорити з галузевим експертом — отримати велику порцію інформації для вибору вектора.

— До широкого сегмента постав питання: хто з цих людей хоче аби я реалізував ідею, всі з групи хочуть купити й використовувати продукт, чому вони хочуть аби продукт з’явився, мотив є у всіх, які додаткові мотиви, які інші групи мають такі ж мотиви. Це допоможе поділити клієнтську базу.

— Критерії для вибору людей: доступність (легко встановити контакт), прибутковість (хто може принести максимум доходу), результативність (хто поможе розвивати бізнес).

— Правильні сегменти клієнтів формуються за принципом «ХТО — ДЕ». Якщо не знаєш де шукати клієнтів, продовжуй ділити сегмент на підгрупи.

8. Як примусити все це працювати

— Не будь «вузьким місцем» у спілкуванні з клієнтами. Хай інші члени команди (засновники) теж спілкуються. Хай всі фіксують результати зустрічей, щоб разом обговорити.

— Підготовка: список з трьох важливих питань, які проясніть тобі картину. Також до зустрічі сядь і напиши відповідь на питання: «як тобі здається, що хвилює майбутнього співбесідника і чого він хоче?»

— Два питання на підготовчому етапі для пошуку неявних ризиків: «Якщо бізнес зазнає краху, що послугує причиною?» та «Що потрібно, аби бізнес виявився успішним?»

— Після бесіди перейди до аналізу і переформулюй три важливі питання та уточни ідею, якщо потрібно.

— Конспектуй. Цитати потім використаєш для маркетингових повідомлень (словами самих клієнтів). Записуй емоції.

— Можна записати розмову на диктофон, але попередь співбесідника.

Чому не працюють сервіси для пошуку співзасновників та де насправді шукати партнера

Кожен третій «нетехнічний засновник», який приходить до нас з питаннями, шукає «технічного співзасновника», щоб удвох пройти стадії презентація-прототип-інвестиції. Натомість, кожному другому технічному засновнику потрібна людина, що займатиметься розвитком бізнесу.

Кожен третій «нетехнічний засновник», який приходить до нас з питаннями, шукає «технічного співзасновника», щоб удвох пройти стадії презентація-прототип-інвестиції. Натомість, кожному другому технічному засновнику потрібна людина, що займатиметься розвитком бізнесу. Пастка виглядає так: програміст вважає, що головне — накодити, а «потім придумаю як це продати». Порада одна: знайдіть людину, яка думатиме про бізнес — маркетинг, канали, бізнес-модель, документи для інвесторів, зустрічі з ними. Закрийте програму в якій пишете код і зосередьтеся на пошуку. Негайно.

Вибір партнера — це проблема. Ще більша проблема — зрозуміти, кого шукати.

У нетехнічних засновників є 3 причини, щоб виправдати скиглення про пошуки:

1. Вчився у гуманітарному корпусі, не знаю жодного програміста.
2. Намагався розібратися кого шукати, але нічого не розумію в технологіях.
3. Пішов до аутсорсінгової компанії, сказали, що такий сайт коштуватиме $100к.

Через 20 хвилин співрозмовник згадує, що я зустрічаюся з великою кількістю людей, серед них багато програмістів. І просить порекомендувати кого-небудь, аби тільки зрушити з мертвої точки. Шкода, але не можу. Партнер має підходити за безліччю параметрів. Я не хочу брати на себе результат перемовин. Особливо, якщо людина у відчаї. Крім того, всі, хто приходить до мене, презентують проекти, а не навички програмування.

Є виключення. Я знайомлю людей, якщо вони працюють в одній ніші. Це корисно для обміну досвідом, персонального нетворку чи об’єднання зусиль.

Що не так

Сервіси для пошуку співзасновників не працюють для більшості випадків. Причина, як і у ситуації з інвестором, одна — оцінка проекту. У 95% «стартапів», що публікують свої «ідеї» на таких сервісах, відсутній результат. Опис зводиться до перелічення функціональності, розповіді про те, що «ринок мобільних додатків зростає, а сервісом будуть користуватися всі, у кого ОС Android». Наявність заповненого шаблону бізнес-плану чи посадкової сторінки — це крок до результату, але не він. Результат може виглядати так: «5 компаній чекають на доступ у закриту бету» чи «15 клієнтів зробили попереднє замовлення». Одразу відповім на питання в коментарях: так, це реально зробити без продукту.

На відсутність результату накладається ще й ефект від спілкування в інтернеті. Свідомо чи ні, а у голові крутиться питання: «Чи адекватна людина, котра опублікувала це». Може статися так, що результат є, але не вистачило вміння донести інформацію, а може — навпаки.

Де насправді шукати

Персональні контакти. Вам здається, що в оточенні немає технічних спеціалістів. А вони є. Навіть у моєму селі на Прикарпатті, з населенням 4 тисячі, є 2 програмісти, які працюють на фрілансі. Питайте у друзів, знайомтеся з друзями друзів.

Спільноти в онлайні. Можете залишати коментарі до матеріалів, які публікують інші, чи самі писати тексти. Мета — зацікавити людей своїм професійним поглядом. Нагадаю два базові правила: якісний контент, наявність результату.

Тематичні заходи в офлайні. Працюєте над мобільним додатком, то відвідайте зустріч клубу розробників під iOS, запускаєте медіа — мітапи спільнот Dribbble та WordPress.

Хакатони. Ідеальний варіант, бо: дозволяє перевірити навички презентації, вимагає підготовки, збирає розробників та біздевів, через 48 годин матимете прототип.

Конкуренти. Якщо жоден з варантів не дав результату, то це сигнал — міняйте підхід. У мене знову два варіанти:

1. Використайте принцип «fail fast» (з англ. — зазнавай невдачі швидко) і припиніть цим займатися.
2. Поговоріть з конкурентами. Якщо покажете чим корисні — отримаєте пропозицію роботи, чи й частку в компанії. Не виключено, що їм теж потрібен партнер.

P.S. Якщо ядро команди у вас є і потрібно нарощувати штат — додайте вакансію на Workcelerator. Ми знаходимо: маркетологів, аналітиків, асистентів, smm менеджерів та людей у відділ підтримки клієнтів — на роботу чи стажування. Гляньте — http://workcelerator.com/add.