Вчора готував матеріали для інтерв’ю з користувачами і знайшов конспект книжки «Запитай маму» («The Mom Test») Роба Фітцпатріка, яку читав рік тому. Вважаю, що це друга по важливості книжка для галузі після «Бережливого стартапа».
1. Тест для мами
— Розмова з «раннім користувачем» має дати відомості про його життя та погляди на світ, цілі, обмеження, турботи.
— Говори про життя, не про ідею, тоді питання стануть кращими.
Питай про конкретні речі у минулому, а не думки про майбутнє (прогнози = брехня).
— Чому це хвилює вас? (Треба зрозуміти цілі користувача.)
— Які наслідки у цієї ситуації? (Дозволяє зрозуміти критичність проблеми та цінність її вирішення, чи готова людина витрачати гроші.)
— Розкажіть що сталося минулого разу (а ще краще — покажіть). (Було б чудово поспостерігати за користувачем у полі: скільки часу пішло, які інструменти використали, з ким говорили, як впишеться твій продукт у щоденний розклад, з якими сервісами треба інтегруватися.)
— Як вирішуєте проблему зараз? Що ще ви пробували зробити? Чим користуєтеся зараз? Скільки платите за це? Що подобається в рішеннях, а що ні? (Окрім інформації отримаєш ціновий орієнтир і підказку про цінність.)
— Якщо клієнт не шукав продукт для вирішення проблеми сам, то твій продукт йому теж не потрібен.
— Ти не можеш виміряти ціну продукту, але попроси передоплату чи передзамовлення. Дадуть, отже, не переоцінюють наявність проблеми.
— Хто буде фінансувати покупку? (Важливо для B2B-сегменту.)
— З ким ще на вашу думку мені варто поговорити?
— Чи є інші питання, які я мав би поставити? (Сумнівне питання, як на мене, але Роб пропонує поставити його — Ігор.)
2. Як уберегти себе від інформації, яка вводить в оману
— Інформація, яка вводить в оману: компліменти, розмови про майбутнє та інші гіпотетичні балачки, ідеї розвитку.
— Ухиляйся від компліментів і не розказуй про ідею. Збирати факти і зобов’язання.
— Коли озвучують ідею (функціональності), питай: «А що вам це дасть?», «Як ви обходитеся без неї?».
— Аналізуй емоційні сигнали (людина злиться, радіє, соромиться): «Розкажіть детальніше», «Чому це так погано?», «Чому це так радує вас?».
— Менше говори, більше слухай.
3. Як ставити важливі питання
— Питання важливе, якщо відповідь на нього може змінити твій бізнес чи довести його беззмістовність.
— Навчися любити погані новини. Якщо в голосі клієнта апатія, то це зекономить тобі час і гроші на розробку продукту, який не потрібен людям.
— Спочатку дізнайся загальну картину, потім рухайся від загального до конкретного і не занурюйся в деталі без сигналу.
— Якщо знаєш, що проблема є, питай: «З якими важливими проблемами ви стикаєтеся в маркетингу?». Якщо не впевнений у проблемі: «Які важливі проблеми стоять перед вашим бізнесом зараз?».
— Питання з категорії «Наскільки важлива для вас ця проблема»: наскільки серйозно ви ставитеся до цього проекту, ви заробляєте на ньому гроші, ви пробували зароблять більше, скільки часу тратите на це щотижня, що робили аби покращити ситуацію.
— Ринковий ризик (проблема існує?) та продуктовий ризик (продукт буде вирішувати проблему?).
— Плануй наперед: які три важливі відповіді хочеш отримати від клієнтів. Це спростить проходження «Тесту для мами». Якщо категорій клієнтів кілька, то групи трьох питань теж різні.
4. Зустрічі
— Неформальні зустрічі найкращі для знайомства з проблемами клієнтів. Наприклад, можеш піти на галузеву конференцію і поговорити з десятком людей не призначаючи зустріч.
— 10-15 хвилин вистачить для перших розмов про проблеми. Щоб показати продукт треба від 30 хвилин.
5. Зобов’язання
— Зустріч може бути успішною чи провальною, немає нормальних зустрічей. Успішна зустріч має закінчитися зобов’язанням від клієнта (час, репутація, гроші).
— Зобов’язання часу: домовилися про наступну зустріч, дадуть відповідь по макетах до певної дати, тестують продукт на практиці.
— Зобов’язання репутації: познайомить з колегою чи босом, публічна рекомендація (відгук на сайті).
— Фінансові зобов’язання: протокол про наміри, передзамовлення.
— Чим більше ресурсів клієнт згоден вкласти — тим більша довіра до його слів.
— Тебе можуть запитати про наступні кроки — пропрацюй відповіді наперед.
— Бажання тестувати від B2B-сегменту — це хороший знак (готові витратити час співробітників), для B2C — нічого не значить.
— Клієнт не хоче брати на себе зобов’язання — чудово, він не твій або проблеми нема. Йди далі.
— Шукай «божевільних клієнтів», реагуючих емоційно і готових пробувати рішення з гівна та палок. Вони уже зіткнулися з проблемою, вона у них є, уже пробували робити рішення власними силами. Такі клієнти будуть євангелістами.
6. Як шукати співбесідників
— Найпростіший спосіб перейти від «холодних» контактів до «теплих» — попросити рекомендації у «холодних».
— Потрібен привід, щоб попросити «холодного» контакта про розмову: я пишу матеріал про це, мій бос шукає нові варіанти інвестицій.
— Організуй тематичний захід для клієнтів — отримаєш довіру і швидкий доступ до інформації.
— Запусти навчальний модуль (конференцію, семінар, блог, консультацію) — допрацюєш ідею й отримаєш контакти клієнтів.
— Теорія шести рукостискань працює.
— Галузеві консультанти — джерело «теплих» контактів.
— Формат розмови «Бачення / Формування / Слабкості / Значущість / Прохання» покаже, що ти знаєш що тобі потрібно, допомога буде цінною і ти не забереш час дарма:
а) Я підприємець, який хоче вирішити проблему галузі, поговорити на тему. Ні слова про ідею.
б) Хочу поговорити з вами про проблему. Не буду нічого продавати, бо у мене нічого й нема.
в) Розкажу про питання, на які шукаю відповіді.
г) Поважаю вас, бо ви експерт і мені дуже потрібна допомога такого рівня.
д) Допоможіть, будь ласка.
— Живі зустрічі — найкращий формат. Розмови по Скайпу мають бути більш формальними, щоб не виникло враження трати часу впусту.
— Продовжуй зустрічатися з людьми поки чуєш нову інформацію. Якщо 5 людей говорять одне і те ж — супер, ти сфокусувався на сегменті. Якщо 10 людей говорять різне — сегментуй їх.
7. Як знайти своїх клієнтів
— Якщо компаній у галузі багато і вони різнопланові, треба поговорити з галузевим експертом — отримати велику порцію інформації для вибору вектора.
— До широкого сегмента постав питання: хто з цих людей хоче аби я реалізував ідею, всі з групи хочуть купити й використовувати продукт, чому вони хочуть аби продукт з’явився, мотив є у всіх, які додаткові мотиви, які інші групи мають такі ж мотиви. Це допоможе поділити клієнтську базу.
— Критерії для вибору людей: доступність (легко встановити контакт), прибутковість (хто може принести максимум доходу), результативність (хто допоможе розвивати бізнес).
— Правильні сегменти клієнтів формуються за принципом «ХТО — ДЕ». Якщо не знаєш де шукати клієнтів, продовжуй ділити сегмент на підгрупи.
8. Як примусити все це працювати
— Не будь «вузьким місцем» у спілкуванні з клієнтами. Хай інші члени команди (засновники) теж спілкуються. Хай всі фіксують результати зустрічей, щоб разом обговорити.
— Підготовка: список з трьох важливих питань, які проясніть тобі картину. Також до зустрічі сядь і напиши відповідь на питання: «як тобі здається, що хвилює майбутнього співбесідника і чого він хоче?»
— Два питання на підготовчому етапі для пошуку неявних ризиків: «Якщо бізнес зазнає краху, що послугує причиною?» та «Що потрібно, аби бізнес виявився успішним?»
— Після бесіди перейди до аналізу і переформулюй три важливі питання та уточни ідею, якщо потрібно.
— Конспектуй. Цитати потім використаєш для маркетингових повідомлень (словами самих клієнтів). Записуй емоції.
— Можна записати розмову на диктофон, але попередь співбесідника.
